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内刊的定位及转型与数字报刊哪些事

　　企业内刊是创建企业和社会公众关系的坚实桥梁，也是展现企业个体形象的完整舞台。①这一属性决定了内刊首先必须是公共关系的平台。公共关系是社会组织为了在公众中树立良好形象，运用传播、沟通媒介和手段，与公众结成的利益一致的社会关系。②根据其对象，可以分为内部公共关系和外部公共关系两类。企业内刊也要关注内外两个公关层面。

　　企业内刊与外部公关

　　对外公关决定了内刊的社会影响力，也可相应提升企业的品牌影响力。在西方，内刊又被称为“定制出版物”，目的是吸引特殊的受众以及特定的客户。最典型的定制出版物为“飞行杂志”，如美国联合航空公司的《环球》（Hemispheres）、美国航空公司的《美国航空公司杂志》（US Airways Magazine）、大陆航空公司的《大陆》(Continental)等。③杂志的目标很明确，主要面向乘坐定期航线的顾客。由英国产业机构发起的独立研究表明，定制媒体更能增强品牌忠诚度，更能促进将来的销售。④

　　值得注意的是，内容营销（Content Marketing）作为近年来渐被重视的营销方式，其中就包括定制出版物。《2011年美国内容营销数量和类型概览》显示，连续8年，美国定制出版物的外部受众数量超越了内部受众数量（79%：21%），而且，79%的定制出版物有意识地针对外部受众，这些受众由企业和个人用户组成。所以，定制出版物的外部目标受众大部分是个人用户而不是企业，这是一种新的趋势并且将持续发展。⑤显然，内刊外部公关的功能正在迅速超过内部公关。

　　在国内，代表性的例子如《万科周刊》、《SOHO小报》、《风马牛》等，有的创办了逾20年之久，在出版界享有盛誉。《SOHO小报》就曾被《新周刊》评为最有价值的非传媒，在面市的9年中共出刊119期，每期印25000份，除了内部人员阅览外，还有20%的客户数量，这甚至超过了很多知名杂志的订阅量。⑥不可否认，内刊为上述企业的品牌形象提升作出了不可替代的贡献。

　　有趣的是，目前来看，国内比较有影响力的企业内刊大多属于房地产行业，精明的房地产企业老板之所以花费大量的精力和财力作一本“赔钱”的内刊，其实正是为了赚取公共关系这声“吆喝”。

　　企业内刊与内部公关

　　对内公关是内刊的基本属性。由于信息的衰减，企业越大，高层对底层的控制力就越弱。因此，如何把高层的声音更直接地传送到每位员工，就成为企业家思考的一个重要课题。

　　万科在规模刚做大的时候，机会导向带来的多元化战略烙印仍非常明显，各项业务进入的城市也很分散，难免有“诸侯”拥兵自重的情形产生，也难免存在总部的意图传达不到一线公司的情况。于是，一份简朴而单薄的小刊物《万科简报》成为《万科周刊》的前身。正如曾任《万科周刊》主编的韦业宁所说：“万科周刊最早关注内部，到了1998、1999年，它就大幅度对外交流，得到了外部人士的高度认可，但这时出现了一个问题，它与内部的黏性降低了。于是，2002、2003年间，我们把万科周刊分开了，分成员工版、外部版，后来还有物业员工版。”⑦内刊的对内公关属性得到了彰显，万科的做法是分成内外两种版本，各司其职。

　　然而，更多的企业内刊则是合二为一。如专注于地产营销策划业务的成全机构创办的《成全参考》，地产广告公司红鹤沟通创办的《沟通》杂志等。调查显示，一份内刊兼具对内对外职能的占到了45.5％，而内外分开的占了30.3％，仅有少数企业拥有对内或者对外的内刊。而97％的企业认为内刊对于内部沟通起到了作用，其中有48.5％的企业认为起到了较大的作用。⑧由此看来，内刊在企业内部公关方面，确实发挥着“润滑剂”的角色。

　　内刊被《万通》杂志总编陈润江视为企业最方便的沟通手段，“在内刊对于公司管理的作用上，我们更多是关注宏观管理、治理结构、董事会的建设、公司战略与执行”。作为内部宣传的重要平台，维系员工对内刊的感情非常重要，并且，企业文化需要潜移默化的影响，员工认知对于品牌的延续性有深远作用。⑨

　　对于国企来说，内刊的对内公关属性更显着，“通过内刊进行企业理念、目标、政策精神的上传下达，使员工可以在明确企业整体经营理念、奋斗目标的基础上，对自身的工作、行为进行自觉的规划、调整；通过及时反映员工思想动态、工作创新以及意见、建议，提高员工工作积极性及工作效率；再有，企业内刊还有助于企业内部各部门之间的信息流动、进行企业部门间的有效互动”。⑩

　　企业内刊与形势变化

　　在国内，经过了本世纪初的辉煌之后，内刊似乎进入了低谷，2010年后，《SOHO小报》、《万科周刊》等旗帜性刊物相继宣布停刊。

　　关于《SOHO小报》停刊的原因，业界莫衷一是，但比较统一的看法是，由于微博、微信等文化快餐的出现，“它的风格与我们这个所有事都急赤白脸匆匆忙忙、什么事都想140字说明白的时代有些不合拍了”。⑾而且，它的边际效应在递减。一份《SOHO小报》的印刷发行成本以10元来计算，一期25000份，加上人力成本和支付的稿费，一个月的成本大约三四十万元，一年下来也有四五百万元。“《SOHO小报》已经挣够了名气，其他股东看到的是现在边际效应最低的情况。500万花哪里不行？”⑿

　　在这一点上，冯仑似乎更有理由骄傲，因为他的《风马牛》自始至终都是电子版，所以直到今天还活得有滋有味。谁能适应时代的发展，谁才能笑到最后。

　　虽然《万科周刊》停办了，但万科所属的《VECO》、《万客会》和《邻居》仍在继续。《VECO》是一本绿色环保杂志；《万客会》面向会员，营销的功能更加突出；《邻居》则定位于社区、家居，是一份面向业主的社区杂志。由此可见，事实上《万科周刊》并没有停办，只是它的功能更加细分了，功用性更强了。

　　最近，日本最大的“暴力团”“山口组”发行的内刊《山口组新报》引起了关注。因为它完全不像一份黑社会报刊，宣扬的是要和蔼对人，要重信义，要有社会责任等。但它的前身《山口组时报》走的是硬派之路，介绍山口组在各地的所谓“英勇事件”和“英勇人物”，最后这份刊物成为警方指控山口组犯罪的证据，因此就停刊了。⒀

　　山口组内刊的风格之所以由“硬”变“软”，原因很简单，由于日本新的《暴力团对策法》出台，日本黑社会的生存发展空间受到了很大压缩。日本黑社会不得不转型从事正当行业并“卖萌”树立正面形象。内刊作为一种简单自主且行之有效的公关渠道，受到了青睐。

　　形势逼人，黑社会的内刊都已经“卖萌”走柔性路线了，何况“良民”乎？所以，企业内刊要想发展壮大，重拾过去的“辉煌”，就必须在重视公共关系的基础上，顺应形势发展，不但要借鉴新的传播渠道，适时转变编辑发行方式，更要把握宏观经济形势和企业战略调整，转变办刊思路。

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