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内刊的定位及转型与数字报刊哪些事

  企业内刊是创建企业和社会公众关系的坚实桥梁,也是展现企业个体形象的完整舞台。①这一属性决定了内刊首先必须是公共关系的平台。公共关系是社会组织为了在公众中树立良好形象,运用传播、沟通媒介和手段,与公众结成的利益一致的社会关系。②根据其对象,可以分为内部公共关系和外部公共关系两类。企业内刊也要关注内外两个公关层面。

  企业内刊与外部公关

  对外公关决定了内刊的社会影响力,也可相应提升企业的品牌影响力。在西方,内刊又被称为“定制出版物”,目的是吸引特殊的受众以及特定的客户。最典型的定制出版物为“飞行杂志”,如美国联合航空公司的《环球》(Hemispheres)、美国航空公司的《美国航空公司杂志》(US Airways Magazine)、大陆航空公司的 《大陆》(Continental)等。③杂志的目标很明确,主要面向乘坐定期航线的顾客。由英国产业机构发起的独立研究表明,定制媒体更能增强品牌忠诚度,更能促进将来的销售。④

  值得注意的是,内容营销(Content Marketing)作为近年来渐被重视的营销方式,其中就包括定制出版物。《2011年美国内容营销数量和类型概览》显示,连续8年,美国定制出版物的外部受众数量超越了内部受众数量(79%:21%),而且,79%的定制出版物有意识地针对外部受众,这些受众由企业和个人用户组成。所以,定制出版物的外部目标受众大部分是个人用户而不是企业,这是一种新的趋势并且将持续发展。⑤显然,内刊外部公关的功能正在迅速超过内部公关。

  在国内,代表性的例子如《万科周刊》、《SOHO小报》、《风马牛》等,有的创办了逾20年之久,在出版界享有盛誉。《SOHO小报》就曾被《新周刊》评为最有价值的非传媒,在面市的9年中共出刊119期,每期印25000份,除了内部人员阅览外,还有20%的客户数量,这甚至超过了很多知名杂志的订阅量。⑥不可否认,内刊为上述企业的品牌形象提升作出了不可替代的贡献。

  有趣的是,目前来看,国内比较有影响力的企业内刊大多属于房地产行业,精明的房地产企业老板之所以花费大量的精力和财力作一本“赔钱”的内刊,其实正是为了赚取公共关系这声“吆喝”。

  企业内刊与内部公关

  对内公关是内刊的基本属性。由于信息的衰减,企业越大,高层对底层的控制力就越弱。因此,如何把高层的声音更直接地传送到每位员工,就成为企业家思考的一个重要课题。

  万科在规模刚做大的时候,机会导向带来的多元化战略烙印仍非常明显,各项业务进入的城市也很分散,难免有“诸侯”拥兵自重的情形产生,也难免存在总部的意图传达不到一线公司的情况。于是,一份简朴而单薄的小刊物《万科简报》成为《万科周刊》的前身。正如曾任《万科周刊》主编的韦业宁所说:“万科周刊最早关注内部,到了1998、1999年,它就大幅度对外交流,得到了外部人士的高度认可,但这时出现了一个问题,它与内部的黏性降低了。于是,2002、2003年间,我们把万科周刊分开了,分成员工版、外部版,后来还有物业员工版。”⑦内刊的对内公关属性得到了彰显,万科的做法是分成内外两种版本,各司其职。

  然而,更多的企业内刊则是合二为一。如专注于地产营销策划业务的成全机构创办的《成全参考》,地产广告公司红鹤沟通创办的《沟通》杂志等。调查显示,一份内刊兼具对内对外职能的占到了45.5%,而内外分开的占了30.3%,仅有少数企业拥有对内或者对外的内刊。而97%的企业认为内刊对于内部沟通起到了作用,其中有48.5%的企业认为起到了较大的作用。⑧由此看来,内刊在企业内部公关方面,确实发挥着“润滑剂”的角色。

  内刊被《万通》杂志总编陈润江视为企业最方便的沟通手段,“在内刊对于公司管理的作用上,我们更多是关注宏观管理、治理结构、董事会的建设、公司战略与执行”。作为内部宣传的重要平台,维系员工对内刊的感情非常重要,并且,企业文化需要潜移默化的影响,员工认知对于品牌的延续性有深远作用。⑨

  对于国企来说,内刊的对内公关属性更显着,“通过内刊进行企业理念、目标、政策精神的上传下达,使员工可以在明确企业整体经营理念、奋斗目标的基础上,对自身的工作、行为进行自觉的规划、调整;通过及时反映员工思想动态、工作创新以及意见、建议,提高员工工作积极性及工作效率;再有,企业内刊还有助于企业内部各部门之间的信息流动、进行企业部门间的有效互动”。⑩

  企业内刊与形势变化

  在国内,经过了本世纪初的辉煌之后,内刊似乎进入了低谷,2010年后,《SOHO小报》、《万科周刊》等旗帜性刊物相继宣布停刊。

  关于《SOHO小报》停刊的原因,业界莫衷一是,但比较统一的看法是,由于微博、微信等文化快餐的出现,“它的风格与我们这个所有事都急赤白脸匆匆忙忙、什么事都想140字说明白的时代有些不合拍了”。⑾而且,它的边际效应在递减。一份《SOHO小报》的印刷发行成本以10元来计算,一期25000份,加上人力成本和支付的稿费,一个月的成本大约三四十万元,一年下来也有四五百万元。“《SOHO小报》已经挣够了名气,其他股东看到的是现在边际效应最低的情况。500万花哪里不行?”⑿

  在这一点上,冯仑似乎更有理由骄傲,因为他的《风马牛》自始至终都是电子版,所以直到今天还活得有滋有味。谁能适应时代的发展,谁才能笑到最后。

  虽然《万科周刊》停办了,但万科所属的《VECO》、《万客会》和《邻居》仍在继续。《VECO》是一本绿色环保杂志;《万客会》面向会员,营销的功能更加突出;《邻居》则定位于社区、家居,是一份面向业主的社区杂志。由此可见,事实上《万科周刊》并没有停办,只是它的功能更加细分了,功用性更强了。

  最近,日本最大的“暴力团”“山口组”发行的内刊《山口组新报》引起了关注。因为它完全不像一份黑社会报刊,宣扬的是要和蔼对人,要重信义,要有社会责任等。但它的前身《山口组时报》走的是硬派之路,介绍山口组在各地的所谓“英勇事件”和“英勇人物”,最后这份刊物成为警方指控山口组犯罪的证据,因此就停刊了。⒀

  山口组内刊的风格之所以由“硬”变“软”,原因很简单,由于日本新的《暴力团对策法》出台,日本黑社会的生存发展空间受到了很大压缩。日本黑社会不得不转型从事正当行业并“卖萌”树立正面形象。内刊作为一种简单自主且行之有效的公关渠道,受到了青睐。

  形势逼人,黑社会的内刊都已经“卖萌”走柔性路线了,何况“良民”乎?所以,企业内刊要想发展壮大,重拾过去的“辉煌”,就必须在重视公共关系的基础上,顺应形势发展,不但要借鉴新的传播渠道,适时转变编辑发行方式,更要把握宏观经济形势和企业战略调整,转变办刊思路。


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