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企业内刊数字报刊与外部公关

  企业内刊与外部公关

  对外公关决定了内刊的社会影响力,也可相应提升企业的品牌影响力。在西方,内刊又被称为“定制出版物”,目的是吸引特殊的受众以及特定的客户。最典型的定制出版物为“飞行杂志”,如美国联合航空公司的《环球》(Hemispheres)、美国航空公司的《美国航空公司杂志》(US Airways Magazine)、大陆航空公司的 《大陆》(Continental)等。③杂志的目标很明确,主要面向乘坐定期航线的顾客。由英国产业机构发起的独立研究表明,定制媒体更能增强品牌忠诚度,更能促进将来的销售。④

  值得注意的是,内容营销(Content Marketing)作为近年来渐被重视的营销方式,其中就包括定制出版物。《2011年美国内容营销数量和类型概览》显示,连续8年,美国定制出版物的外部受众数量超越了内部受众数量(79%:21%),而且,79%的定制出版物有意识地针对外部受众,这些受众由企业和个人用户组成。所以,定制出版物的外部目标受众大部分是个人用户而不是企业,这是一种新的趋势并且将持续发展。⑤显然,内刊外部公关的功能正在迅速超过内部公关。

  在国内,代表性的例子如《万科周刊》、《SOHO小报》、《风马牛》等,有的创办了逾20年之久,在出版界享有盛誉。《SOHO小报》就曾被《新周刊》评为最有价值的非传媒,在面市的9年中共出刊119期,每期印25000份,除了内部人员阅览外,还有20%的客户数量,这甚至超过了很多知名杂志的订阅量。⑥不可否认,内刊为上述企业的品牌形象提升作出了不可替代的贡献。

  有趣的是,目前来看,国内比较有影响力的企业内刊大多属于房地产行业,精明的房地产企业老板之所以花费大量的精力和财力作一本“赔钱”的内刊,其实正是为了赚取公共关系这声“吆喝”。


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