融媒体传播产业化策略研究

作者简介

李志庆 

生于1975年；性别：男；籍贯：山东省菏泽，毕业于中国人民大学；

职称：经济师；研究方向：新媒体经济、管理与微观经济学；

现供职于北京金启程科技有限公司CEO；相继获得北京市/区科委的“面向名牌文化创意传播的智慧全媒体云服务产业化”、社会公益移动微报阅读Touch Online、数字众包服务产业化、融媒体敏捷开发Pass开放平台、融媒体数据管理开放平台、融媒体数字资源公共服务平台等专项项目。

摘 要

融媒体建设在企业管理中作为必要工作内容之一逐渐“常态化”。在移动互联网，4G/5G时代陆续到来背景下，本文以新媒体行业产业化为主要梳理方向，用时间和空间两个维度考量传媒产业化作为论据，以企业管理和产业化经济作为研究视角, 结合多种研究方法，阐述传媒行业发展趋势，以求解决媒体融合策略研究中的关键问题,并完成“构建融媒体传播格局和新媒体企业产业化”目标，进行多维度的可行性策略研究。

结合笔者多年从事传媒技术与媒体工作和产业化践行的经验，以严谨求证与大胆假设相结合，归纳、总结、论证了确立新媒体产业化融合的实现路径和策略，首先，通过回顾过往、研究当下、展望未来为时间轴方式阐述了构建融媒体传播格局和新媒体企业产业化过程中的问题，以及未来传媒（云媒体时代）存在的可能性，其次，论证了构建融媒体传播格局和新媒体企业产业化多种策略必要性，最后，通过多种策略付诸实施，确立新媒体企业产业融合实现路径和模式（传媒主导产业引领媒体融合、传媒新兴产业改造传统产业、传媒高效产业淘汰低能产业），最后实现传媒产业的“现象级”关联、产业吸引力以及产业效益最大化。

关键词：  融媒体，新生态，创新策略，产业化

绪  论

2019年末，某传媒行业集团总裁约一篇关于传媒产业发展的稿子。由于我在传媒行业践行多年，思虑着传媒行业发展面临的变革如此深远巨大，依据在传媒行业工作经验，有没有能力观察和把握变化的全貌或主要脉络，如果不能对整体变化有深刻理解和清晰认知，我提出思路、拿出的办法，又能有多强的生命力？

本文以2010—2019 年我国各省地区的媒体公司（包括但不局限传统媒体企业，也包括事业单位性质的媒体单位）为研究样本，以新媒体行业产业化为主要梳理方向，用时间和空间两个维度考量传媒产业化作为论据，以产业经济学为研究视角, 在结合多种研究方法的基础上，以求解决以下几个媒体融合策略研究中的关键问题,并完成“构建融媒体传播格局和新媒体企业产业化”目标，进行多维度的可行性实证分析和策略研究。

一、          构建融媒体传播格局，新媒体企业产业化论证

互联网从业者大都明白，没有谁可以不死，选错了赛道、下错了注、做错了判断，就只能接受失败，“早死早超生”。但媒体人总抱有“不死幻想”，或许是痛苦的根源。

转型、自救、破局、重生，是一场苦战，而且是一场缺少弹药、缺少时间和信息高度不清晰的苦战。在这样重要的关口，选择“不做什么”和选择“做什么”、选择“如何做”同样重要。

为了构建融媒体传播格局，新媒体企业产业化有着其历史背景、必然性和历史使命，下面以回顾过往、研究当下、展望未来三个层面逐一论证。

1.  回顾过往

回顾过往，是为了看清现在。顺着历史用力往前爬一爬，可能可以爬到问题发生的初起。

为什么大多数省份没有现象级媒体？现象级媒体，在我看来，是有政治赋能的媒体之外，凭借对某种需求的洞察和理解，能够领一时之先的媒体。在历史角度上出现过，诸如《读者》、《南方周末》，互联网门户时期的新浪网，论坛时期的BBS天涯，社交媒体时期的微博Blog，媒体大转型时澎湃网，垂直传媒时代的钛媒体，知识社交时期的知乎，知识付费产品运营模式时期的《得到》，以及算法时期的今日头条，短视频时代的微视、抖音……

可是现在那？咱们再看一组数据：2017年全国共有45种地方报刊拟停办注销(不含高校和广电报地方报刊)。在新互联网时代下，媒体企业的“迷失方向”缺成了难以逃避的宿命。

2.     研究当下、展望未来

经过对全国媒体企业的大样本统计数据，结合使用聚类分析法，可以得出有趣现象如下：

第一、决策与否定思维的锁定

媒体企业以及媒体从业管理者人，本身是舆论领头羊，视野很广阔，但大多数人未能逃出决策思维的锁定，不太愿意采用哲学意义上的“否定”，仍然频频“拿着旧地图，寻找新大陆”——不是在需求真正创新，而是在努力画延长线。

从决策思维上坚定着那颗守旧的心——怎么搞都行，但是不能动基本盘，不能分自家现有的奶酪。每个决策都是基于当前利益格局，依据不充分的信息做出的。所以，决策者所身处的经济环境、思想所依存的文化环境、行动所依据的管理框架，以及自身的起始动力，都构成了对决策的锁定。

第二、经济锁定

由于媒体企业大都是国有，非公经济占比能不能到30%都难说。根植于这个经济环境中的媒体，必须也只能深刻理解和适应这个环境的政治逻辑和行政逻辑，生存方式和行为模式被深度渗透，一些突破性的想法和大胆的尝试，还不要说被阻止或限制，可能在很多媒体管理者的脑海里就如微小火花，随生随灭了。

第三、文化锁定

如此文化基础上的媒体决策往往既缺少宏观层面的使命思考，也缺少专业而精准的计算，倒是常见“合作看感情、决策拍脑门”。

第四、管理锁定

有人说，诺基亚是被错误的KPI考死的。一次和曾在移动就职的朋友聊天，说起“飞信”为什么没有变成“微信”，朋友是曾参与飞信业务的亲历者，他说在移动的KPI里，肯定要伤及短信收入的飞信，不可能活下来。

第五、初心锁定

这其实应该归于文化锁定的部分，但我还是把它单独提出来。人一般什么时候会做出改变？要么是因为外部有压力，要么是因为内心有动力。如果外部问题看起来远没有那么糟糕，而初心和目标已经基本实现，有多少人非得打破“岁月静好”难为折腾自己呢？

终于，媒体行业随着技术和时代变迁，在一些媒体企业单位一再陷入“被动”的情景，在媒体承担的宣传舆论导向作用上出现“舆论失控表象”；甚至出现部分媒体企业单位“关、停、并、转”。于是新媒体企业产业化的心声“呼之欲出”。

二、          构建融媒体传媒格局 新媒体企业产业化策略

在当前市场环境下，推动新媒体产业化发展，掌握媒体融合发展中舆论主动权和主导权；打造“现象级”传媒，扩大经营性收益，新媒体企业应该从以下几个层面构建产业化。

     一体化发展方向大格局

坚持一体化发展方向，是实现主流媒体的强大影响力、竞争力的必然选择，也是实现其社会价值和经经价值的必然选择。一体化发展方向要求把①媒介资源；②媒介生产要素这两者充分整合以求一体化在融合中的达成质变的整个过程。注：“媒介资源“泛指广泛意义资源，包括新闻信息资源；新闻环境资源；新闻媒介资源——新闻媒介自身所拥有的新闻传播资源，具体包括资金、人才、设备、技术、载体、品牌、社会关系等；新闻受众资源。

基于媒体企业经济与媒介生态的环境要素收集，使用高维回归分析方法，同时结合量图分析模型对比研究，我们已经看到产业边界已经趋于淡化，使得媒体企业、互联网企业、广电行业不断尝试着以产业化的形态融合；各类媒体以紧密的形式合作，并形成“共生共存”的利益共同体，以建成新型主流媒体目标导向，力争以最大能效发挥着主流价值影响力。我称之为“一体化发展、合作共赢”；“一体化发展、合作共赢”主要体现：①新媒体的“泛内容化”融合、②新媒体的“垂直化”融合、③新媒体的“产业化”融合、④新媒体价值的“实体化”的融合。

2017年中国媒体融合传播指数报告中指出：央媒引领融合传播，中央媒体在网站门户、微信矩阵、微博矩阵、以及自有的APP客户端等一体化发展方面传媒融合进展、成果，为各个省级媒体做了示范与标杆，譬如《人民日报》以人民日报为例，依托自身资源优势，人民日报发起建设中央厨房并不断完善内部机制，紧跟传播技术发展前沿，探索适应移动互联网的传播规律；除此之外，还有《环球时报》、中央电视台等，在信息发布和传播力上形成垄断性优势。这种形成的垄断性优势，正是把①媒介资源与②媒介生产要素这两者充分整合的最佳实践与验证。这与其固有的中央媒体所拥有的得天独厚的媒介资源有关，也与其在媒体融合上的积极探索有关。

3.     技术整合、统筹协调策略

在传统媒体与新兴媒体融合发展的重要战略机遇期，通过对“数字经济、智能经济、绿色经济、创意经济、流量经济、共享经济”六大新的媒体经济形态采取技术整合，统筹协调的策略，全国上下融媒体中心纷纷进行了试水，就如上文枚举的一些数据，出现如下多种情景。

典型类型一：多业务叠加型融合领跑阶段

北京市下属的石景山、大兴、延庆、朝阳、顺义、丰台、东城、房山等16个区级融媒体中心相继成立，在全国属于领跑阶段，而湖南、江西、吉林、江苏、浙江、四川等省的融媒体中心也迅速推进。

其主要特点，也是全国比较普遍的做法是，将广电业务数据和委政务门户网站数据、内部报刊数据、APP客户端、各委办局的微信公号、微博等县域公共媒体资源统筹协调，开展媒体传播的融合。

典型类型二：绕开“伪融合”雷区：简单“合署办公”、贪大求全、仅融硬件

全国共有县级的微信公众平台7019个、县级的新闻网站2302个、县级的微博账号4587个、县级新闻客户端677个，此类型经过跟踪统计后的结论是：这些应用虽然很多，缺难以实现真正的融合。

典型类型三：技术性公司在新媒体产业化中不断实践与创新

据Xpaper报刊云创始人李志庆介绍，自2015年至2018年，在技术整合、统筹协调上，涉及到多种技术的应用与整合，譬如：1、载体传播分析工具；2、应用大数据分析工具；3、应用模型（（1）、离群分析法；（2）.聚类分析法；（3）.贝叶斯分类和因果学习；（4）.高维回归及变量选择；（5）.量图模型；（6）.社会网络分析）。在报刊业务流程整个生命周期中实现采集、审稿、发排组版、数字出版、数据共享利用等的闭合循环。在媒介资源业务数据环节，实现把报刊业务数据与门户数据、APP业务数据、融媒体采编业务数据、广电的流式媒体业务数据之间通过技术整合，完成统筹协调的共融、共存。除此之外，在新媒体行业做了SaaS+PaaS+IaaS 模式的探索，所有报刊媒体单位共融于Xpaper报刊云上，各单位数据以“私有”与“公有”的模式共存；各单位媒介资源以“有偿”与“无偿”机制下无障碍交换的模式共存，截至发稿时，已经有6000多家单位注册云平台，初步获得一定社会效益、经济效益。

由此看来，采取“技术整合、统筹协调”，也是构建融媒体传媒格局，融媒体产业化的必须策略之一。

4.  融媒体思维策略

从媒体行业报告看：

《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.10(2018、2019)》指出产业化、泛内容化、视频化、传播垂直化，越来越明显。

从全媒体传媒实践数据看：

经过数据梳理，目前全国在融媒体中心的落实与举措仍然跳不出伪融合的误区,纵观全国上下实施情况和实际举措不难看出体现如下“怪病":

1、融媒体中心，就是建设被某些厂商忽悠的所谓的“中央厨房"。

2、融媒体就是多个应用内容、生产简单“相加”

3、融媒体中心只是县级媒体的事

4、融媒体中心就改个名挂块新牌子

5、融媒体中心就是把新媒体项目再炒遍冷饭

6、融媒体中心就意味着政府出钱衣食无忧了

7、融媒体中心的建设就是上大屏买设备

8、融媒体就是仿照，照抄照搬某某的模式，就是照抄照搬某某县的、某某市的成熟的平台和技术支撑的方式，推动传统媒体与新媒体从相“加”到相“融”。

对于传媒业和相关技术开发的工作者，融媒体中心的操作方略、建设主体以及需要规避的误区等形成“融媒体思维”明确认识，也成为题中之意。

从国家重要指导文件和会议精神看：

在“全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习“时，习近平强调，媒体融合发展需作为一项课题，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，要运用信息革命成果，构建融媒体传播格局和新媒体企业产业化，这已经是一个时代需要。

从媒体行业报告统计数据、媒体传媒实践数据、国家重要指导文件和会议精神指导性文件三个层面不难看出，新闻舆论与新媒体产业化工作已经面临新的挑战与机遇。

同时，在企业管理创新所涉及的品牌建设、企业文化建设等层面也提出了新的要求。要求企业管理中传统媒体建设构建的传统文化，必须改变思路，以新媒体技术手段进行全媒体融合创新，迎接新时代、新常态、新文化的企业管理机制。

5.  确立新型传播格局抓好顶层设计

习近平强调并发布重要讲话：要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，掌握舆论场主动权和主导权，充分发挥主流媒体的作用，及时传播真实客观、观点鲜明的信息内容。

融媒体建设，最应该着力的是媒体运行体制机制的改革，而不是硬件的改造，对于融媒体建设来说，抓好顶层设计，从实际出发，不要太盲目，如果只是硬件融了，但是生产源头不融，结果依旧是华而不实的‘伪融合’。此外，笔者认为，融媒体建设中，制度和流程再造是基础，技术则是关键环节，5G、区块链新技术将逐步落地并融入新型传播格局的顶层设计环节中。

6.  移动优先，探索人工智能、5G的运用策略

要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高舆论引导能力。

目前已经部分传媒企业进行了初步探索，国内首个媒体人工智能平台“媒体大脑”初步测试上线，可向媒体机构提供“大数据＋人工智能”的新闻生产、分发和监测能力。

2019年8月29日-31日，以“智联世界 无限可能”为主题的2019年世界人工智能大会在上海世博举行，新浪微热点大数据研究院，作为人工智能在新媒体传播大数据领域应用代表，展示了其具有代表性的应用成果——网络传播热度指数查询系统。实现用户可以轻松获取某个人物、地点、机构、公司或者事件在某个指定时间段内的网络传播热度指数。

人工智能和大数据的结合，它在新媒体领域里首先解决的是一个匹配的问题。我们之前讲过就是说社交媒体平台或者说新媒体真正针对于传统媒体最大的一个根本的颠覆就是新媒体平台型的新媒体，它既不从事内容的生产，也不从事内容的消费，它总是去从事让更好的内容找到更好的人，就是让内容和消费更有效率的去匹配。

尽管人工智能在新媒体产业中应用案例数据屈指可数，但从目前披露的数据，已经说明其具有巨大应用场景和空间。

据《新媒体蓝皮书》数据预测的中国新媒体产业发展五大趋势分析中指出，长期以来形成的BAT三巨头格局极有可能会被字节跳动、快手等后来者打破，并形成新的新媒体产业格局。

7.    全域范围的共享与交易策略

《中国新兴媒体融合发展报告（2017-2018）》中部分数据也提及，目前大多数传媒企业没有从媒体新闻的属性上解决新闻的公共属性和商业属性的融合问题。这一点足以让目前部分“融媒体建设”步入“伪融合”的深渊成为不争的事实。

即，无论是简单“合署办公”部门间的融合；还是贪大求全、仅融硬件；还是各种应用间的叠加融合；都是技术手段和人的融合罢了。根本没有触及目前新闻的公共属性和商业属性的如何融合问题，更没有走出在技术上新闻受众的多元化导致的如何在商业化深耕和彻底变革。

让新闻真正在全域范围的的自由交易，自由共享，并确立寻根溯源的归属原创者或原创单位的版权。

笔者认为，只有解决新闻媒体的公有共享性与商业性交易的融合，才能激活这个半死不活的新闻媒体，在全域范围内才能实现深化多层面共享与交易的融合。

8.    融媒体营销产业化策略

融媒体形态的营销产业化，是品牌与媒体合作的全面营销产业化融合。可以以平台为基础，充分发挥网络经济“边际成本趋于零”的显著特点，执行定制化IP客户市场战略，并采取“免费与收费”的盈利模式实现在经济效益上增长和产业化发展。因此，新媒体可以充分利用网络经济这个特点，打造产业化的营销传播平台。

9.    资源集约、结构合理发展策略

开展资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系策略是统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系纽带。资源集约化是有效避免重复建设、重复投资有效手段和途径，譬如The Media General Company集团将该媒体集团下30多个媒体的融合，为了实现从数据采编、生产、编辑、使用发布、再利用新闻资源闭合完整的生命周期，他们的网站上有电子版报纸，把网络、报纸、电视台等，在数据生产上联合采访、协同工作。

随着新的信息传播技术的出现和传媒也的快速发展，传媒也与信息也融合的步伐加快，以新媒体形式，融媒体形态的企业产业化，其实是信息服务业的产业化，其信息服务产业的价值链主要有前端的信息提供、传播技术和传播媒介、后端的渠道以及经营三个环节；从读者和受众群体角度考虑，更加关注如何更加容易获得多来源与多渠道的信息服务，从而获得高质量、多层次需求的满足；那么融媒体形态的企业产业化要做到资源集约化，应当从内容的采集、生产、版权交易（独有的信息资源的交换与版权交易），到新闻产品结构设计、传播媒介选择、终端渠道的选择、科学经营管理各个环节都必须考虑“资源集约、结构合理、差异发展、协同”的统筹发展策略，也就是必须同等重视新闻传播、经营和管理这个新媒体经营中的“铁三角”。

在信息聚合与采集生产环节，即与其他传媒独有的信息资源的交换与版权交易环节，区域性新媒体可采取区域化、产业化、资源集约化协同发展。

结 论

本文以企业管理和产业化经济作为研究视角，对传媒行业经济发展进行了研究，在结合多种研究方法的基础上，从时间和空间两个维度考量传媒发展中统计数据作为论据加以佐证，得出如下结论：在当前疫情中或疫情后一段时期内，从事传媒行业的企业，不应当局限于观念、体制、技术、人才和机制的制约，而应当着手运用融媒体思维，抓好顶层设计，移动优先探索人工智能和5G商用媒体技术在新媒体行业产业化中逐步落地，通过技术整合、统筹协调，开展全域范围的共享与交易，做好资源集约、结构合理差异发展等一系列的方法和方略，构建融媒体传播格局，最终实现新媒体企业产业化的“现象级”关联。提高产业吸引力以及产业效益，以满足社会文化发展中融媒体产业经济效能、社会效能最大化。

      备注：本论文发表于《现代经济信息》，已经经作者授权使用，未经本网授权不得转载、摘编或利用其它方式使用下述作品。已经本网授权使用作品的，应在授权范围内使用。

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